夏普:液晶帝国的失落与回归 | 半导体行业观察

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夏普:液晶帝国的失落与回归 | 半导体行业观察

今天,夏普终于迎来了浴火重生。

距离夏普发布2017财年前三季度财报还有两天的时间,日本经济新闻已经给出了良好的预期:利润将达到700亿日元(约合6.44亿美元),年增长速度更是高达370%。

这对于卖身鸿海之后的夏普无疑是一剂强心剂,更坚定了夏普复兴的决心。

从液晶帝国,到卖身鸿海,为液晶而生的夏普到底发生了什么?

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创始人早川德次

百年夏普:为液晶而生

夏普的前身是成立于1912年的早川电机工业。

创始人早川德次作为与松下新之助同时代的伟大企业家,因为仿制生产出日本第一台收音机而起步,也因为提出“生产出让竞争者模仿的产品”这一核心价值理念,而让夏普在之后百年的时间里贡献出第一台收音机,第一台黑白电视机,第一台彩色电视机等多项日本第一。

继早川德次之后的佐伯旭等人更是继承了夏普的“独创”基因,先后提出了“创造新的需求”,“打造与用户视线一致的独有产品”等理念,使得夏普始终屹立不倒。

而夏普所写下的剧本则要从液晶技术开始。

夏普孤注一掷地缔造了属于自己的液晶帝国,做到了世界第一,对于二十一世纪之交的夏普来说,几乎是一件难以想象的事情。

1998年,全球经济还处在东南亚金融危机的阴影之中,整个日本国内市场都处于疲软的状态。

此时,刚上任的夏普新社长町田胜彦就不得不面对一个痛苦的抉择:要么放弃其岳父佐伯旭重点推动的半导体业务,要么选择液晶事业。

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町田胜彦

町田胜彦最后选择了液晶事业。

因为在町田胜彦看来,半导体需要持续的巨额投资,而且与世界顶级的企业还有着很大的差距。而夏普在液晶技术上拥有世界第一的液晶技术和专业知识储备。

町田胜彦更是放出豪言,“到2005年,将把在日本国内市场销售的夏普彩电全部变成液晶产品。”

这也就是町田胜彦所说的“弱者战略”,在成熟的市场领域隐藏锋芒,积极开拓新的市场需求。

此时的日本个人电脑用液晶产业正在面临来自韩国和中国台湾地区的压力,夏普的市场环境正在日益恶化。尤其是在金融危机之后,全球的面板市场都陷入不景气,日本虽然当时处于垄断地位,但依旧面临亏损。

尤其是到了二十一世纪初,个人电脑用液晶面板市场的微薄利润,已经无法符合夏普的目标,町田胜彦转而发展电视领域这一新市场,为夏普寻找新的方向。

而液晶电视作为一个新事物,也果然没有负町田胜彦所望,液晶电视一经出现便满足了大众消费者的各种需求,加上夏普自身的领先技术,奠定了夏普在全球液晶市场的翘楚低位。

夏普选择了液晶,町田胜彦将其发展成近乎完美的液晶主义,他颠覆了全球的电视机产业,将夏普送上了历史的最高点,但也一步步将夏普拖入了无尽的深渊。

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夏普龟山液晶工厂

龟山工厂:技术壁垒

坐落于日本三重线的夏普龟山液晶工厂,是当时全球唯一一家液晶面板和液晶电视一体化的工厂,凝聚了夏普数十年的心血,町田胜彦无论如何也没有想到,龟山液晶工厂将成为夏普的折戟之地。

当夏普在全球液晶电视市场处于垄断地位之后,町田胜彦内心的狂妄战胜了理智,他做的第一件事情不是在海外投资设厂,扩大优势,而是选择固守。

町田胜彦选择的固守之地就是夏普龟山液晶工厂。

始建于2002年的龟山液晶工厂,是町田胜彦真正的液晶梦想起源之地,夏普为此投入了1000亿日元来建设从液晶面板到液晶电视一条龙的生产体系。

除此之外,龟山液晶工厂在当时的町田胜彦心中还有一个重要的战略地位:打败夏普最大的敌人,韩国公司。

1998年,三星超越夏普成为全球最大的液晶面板供应商。2001年,LG开始投资建设全球第一条5代液晶面板生产线,这条生产线让LG首次超越三星,成为全球最大的液晶面板供应商。为了争一口气,三星投资建设了两条5代生产线,才再次超越LG。

与此同时,中国台湾地区的液晶面板产业也进入了井喷期。奇美电子在收购IBM一条3代线的同事,也开始在中国台湾地区建设一条4代线。2003年底,奇美电子成为仅次于夏普的20英寸以上大尺寸液晶面板的全球第二代供应商。

此时,町田胜彦才意识到危机,紧急投巨资上马了龟山液晶工厂,直接做起了6代液晶面板生产线。町田胜彦声称,“在大尺寸液晶面板领域,夏普决不能落后。”

之后的液晶电视市场,“龟山制造”一度成为精致液晶电视的代名词,也为夏普带来的丰厚的回报。

2004年,2005年夏普的净利润达到了768亿日元和886.7亿日元,液晶电视在全球市场的占有率维持在20%以上。

龟山液晶工厂作为夏普的技术壁垒,为夏普在液晶领域筑起了高高的专利技术围城,但是这个围城不仅实现了技术封锁,也在全球一体化的浪潮中,成为了夏普的负担。

再一次的领先,让町田胜彦心中狂妄的情绪又一次出现,从而影响了夏普在7代线上的投资水平,让夏普在新一轮的全球液晶面板需求大潮中错失了良机。

即便之后町田胜彦很快启动了龟山第二工厂,并拿出2000亿日元用于8代线的建设。但是由于技术封锁的原因,夏普依靠日本本地生产所带来的自产液晶面板供应不足和较高的生产成本问题,都使得夏普在三星和索尼的凌厉攻势之下毫无还手之力,全球市场份额更是急转直下。在2006年滑落到了第三的位置。

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奥田隆司 町田胜彦 片山干雄

“中国台湾地区屏”事件

为了缓解生产成本问题,2006年年初,町田胜彦开始寻找低价的液晶面板供应商。

最终,町田胜彦将目标锁定在了中国台湾地区的面板厂商身上。

2006年3月,光辉电子开始向夏普供应32英寸和26英寸的液晶面板。

但是町田胜彦深知中国台湾地区的面板生产是一把双刃剑,购买液晶面板对于夏普来说也只是权宜之计。一旦被日本,美国和欧洲的消费者发现,对夏普品牌来说将会是极大的伤害。

那么这些生产出来的液晶电视出售到哪里呢?

町田胜彦想到了中国市场。在时任夏普AV事业本部部长奥田隆司的策略下,夏普一直宣称在中国销售的所有液晶电视均采用日本原装进口面板。

然而问题在于,当夏普开始采用中国台湾地区生产的面板的时候,依然在市场上做出如此的宣传。

为了解决这一危机,町田胜彦排派出了专务董事,AV大型液晶事业部统辖片山干雄到中国灭火。

虽然事件得以解决,但是这一事件带来的严重后果就是,夏普在中国市场遭遇了前所未有的信任危机。

这一事件暴露了当时夏普存在的两大问题:首先,高估了夏普的品牌影响力。其次,轻视了中国市场。

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片山干雄

噩梦的开始

如果说是谁带来了夏普危机,片山干雄会有很多话要说。

2007年,片山干雄正式接任社长一职,并在上任4个月之后宣布投资3800亿日元在大阪堺市建设10代线。

虽然此时日本经济依旧低迷,但是片山干雄却对2008年召开的北京奥运会情有独钟,他认为高清大屏幕液晶电视市场将迎来又一轮爆发。

片山干雄的如意算盘打的非常响亮:通过高世代的领先布局,形成规模效应和品牌号召力,在60英寸甚至更大尺寸市场摆脱竞争对手,进一步拉大与三星索尼的差距。

但是,令片山干雄想不到的是,2008年爆发的国际金融压缩了市场空间,期望中的市场爆发并没有到来。即便如此,片山干雄并没有悲观。

为此,片山干雄不惜一切的拉索尼下水。

2008年2月,夏普成功引入了索尼的战略投资,片山干雄的计划成功了,索尼承担了3800亿日元的三分之一,这不仅为未来产线找到了出路,也减轻了夏普的财务负担。

但是,此时的索尼还在与三星进行合作,合资建设一条8代线,这恰恰是片山干雄不愿意看到的。

除了在日本建厂之外,片山干雄还积极的寻求在海外扩张建厂。片山干雄认为,“夏普液晶的成长战略,完全取决于海外市场的成长性。”这也是片山干雄与町田胜彦的最大不同所在。

在这一战略下,片山干雄先后在墨西哥,中国南京等建厂。

可以说,片山干雄是夏普液晶领域的坚定支持者,他在巨额投资上的疯狂程度,与在技术上追求的完美程度都是历届社长所无法企及的,但是也造成了之后夏普生产成本和财务成本居高不下的问题。

2009年4月27日,片山干雄迎来了夏普59年来的首次亏损。

液晶面板和液晶电视的大幅下滑是夏普销售业绩下滑的主要原因,而片山干雄的疯狂投资,以及超前的10代线所带来的巨额的成本则是压垮夏普的另一根稻草。

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奥田隆司

夏普百年危机

2012年,在夏普成立百年之际,却陷入了难以自拔的生死存亡之地。

2011财年,夏普巨亏3760亿日元。町田胜彦和片山干雄一手缔造的液晶帝国迎来前所未有的危机。

此时,作为过渡性人物的奥田隆司走上了夏普的舞台。

虽然肩负扭转亏损的重任,但是奥田隆司似乎并没有足够的能力。

夏普随后公布的重组计划有,在日本国内和国外裁员10966人,并在2013年3月之前通过出售资产等筹集2131亿日元。

这些出售的资产包括夏普在墨西哥,中国和马来西亚的电视机组装工厂,同时,奥田隆司还计划重组液晶电视业务,加强向智能手机的中小尺寸液晶面板市场的转移。

为了实现这一目标,奥田隆司开始与高通进行积极的接触,并最终达成了正式的注资协议。

同时,夏普还与英特尔,戴尔等美国IT公司进行秘密谈判,也向惠普,谷歌等美国公司抛过橄榄枝,但是最终都没有成功。

奥田隆司的自救计划几乎都以失败告终,而夏普则在亏损的泥淖里越陷越深。

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高桥兴三

夏普最后的帝国时代

奥田隆司在夏普内部看来就是一个短暂的过渡者。

事实也正是如此,2013年6月,高桥兴三正式接任社长一职,开启了夏普最后的帝国时代。

高桥兴三在就任之初就表示,夏普的企业文化是“诡异的企业文化”。而他所作的第一步就是拿夏普的企业文化开刀。

因此高桥兴三给夏普开出了一剂猛药,改变以往夏普不分享的政策,转而大胆的与三星,高通,联想等企业进行合作,积极的将技术变成现金,抛弃过往的技术封锁。

同时,高桥兴三还为夏普寻找新的发展方向。在高桥兴三看来,夏普的很大一部分亏损都是来自液晶事业,而液晶事业并不是一个可以永远盈利的业务,开辟新的业务是大势所趋。

为此,高桥兴三确立了健康医疗,机器人,智能住宅,安心工程和教育五个重点领域作为夏普的新方向。

在高桥兴三的努力下,2013财年,夏普成功实现了盈利,盈利115亿日元。

但是,夏普真正的症结并没有解决,2013财年的盈利只是暂时的。2014财年,夏普再一次出现亏损,亏损额达到2223亿日元,远超夏普给出的预期数字。

根本原因在于,夏普液晶面板主力生产基地的龟山工厂等的设备减损处理以及计提光伏电池原料相关领域的行情恶化导致的评估亏损等。

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鸿海:白衣骑士救场

在接连的亏损之后,高桥兴三也于2016年3月29日正式宣布辞职。

随之而来的巨大变化是,鸿海认购夏普股权,夏普被纳入鸿海精密工业公司旗下,这也被认为是高桥兴三辞职的原因之一。

其实,早在奥田隆司时代,夏普就与鸿海有过接触。

2011年7月,夏普为降低日元贬值带来的冲击,将一部分液晶电视生产交给了鸿海,而郭台铭的计划显然并不仅仅只是让夏普成为其客户,更是希望能够在夏普陷入经营危机时进行抄底,从而获得夏普的液晶技术与控制器。

2012年3月27日,夏普发布公告,鸿海旗下的鸿海精密公司和富士康公司将购买夏普新发行的股票。

但是此后,夏普的股票一跌再跌,一度跌到了只有鸿海认购价的三分之一,这种情况之下,郭台铭显然不乐意只认购到9.9%的比例,而开出了提高到20%的条件。

但是出让20%的股票,已经超出了夏普的心理承受底线。最终,在奥田隆司找到其他止血措施之后,该计划宣告破产。

然而世事往往都是那么难以捉摸,在多年之后,2016年4月2日,台湾鸿海集团与日本夏普株式会社在日本大阪正式签署收购协议,鸿海以3890亿日元收购夏普66%的股份,一代液晶帝国就此落幕。

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戴正吴

液晶帝国的回归

2016年8月,夏普被正式纳入鸿海旗下,而夏普也迎来了自己的首位外籍社长,戴正吴。

接掌夏普社长之后的戴正吴大力推行夏普的内部改革。除了把原来金额超过亿元为单位才需要社长审批支出的规定,降低门槛到了 300 万之外,戴正吴还采用鸿海式的成本削减制度,亲自对投资项目进行详细调查,彻底削减了不必要及不急着的支出。

此外,戴正吴还彻底整顿了过去造成夏普经营低迷的温床—材料采购业务。

透过鸿海的采购实力做为后盾,针对太阳能电池所需要的硅晶圆采购,变更了此前一直以高于市价的长期合约。而此项改变,的确为夏普带来约 100 亿日元的获利改善效果,也使持续亏损的太阳能发电业务,在时隔 3 年后的 2016 财年中扭亏为盈。

除了进行各项无所禁忌的结构改革之外,戴正吴还引进赏罚分明的绩效制度,来带动员工工作时的积极性。

在戴正吴的领导之下,2016年第三财季,夏普终于迎来了自2014年第二财季之后的首次盈利。

业务方面,在过去的一年多之中,夏普凭借着鸿海所赋予的富士康强大的制造能力,开始以简单粗暴的价格战疯狂冲击市场,更是一路高歌猛进,成为2017年国内彩电企业中唯一保持两位数增长的品牌。

夏普逆势而为,一方面归结于激进的销售策略使其在价格竞争中更具优势,另一方面则是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心,品牌效应在背后发挥了巨大作用。

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结语

夏普创始人早川德次曾经说过,“不断否定自我,不断创新是夏普的企业理念。”

夏普液晶帝国的成功在于不断通过创新,发掘消费者所并未发觉的需求,从而不断开拓新的业务,满足新的市场需求。

夏普的没落也源自于对于这一理念的舍弃, 町田胜彦,片山干雄,奥田隆司等历任社长都固守于液晶市场,固守于日本本土的技术封锁,错过的全球化的浪潮。

代表着中国制造高端水平的鸿海在与夏普联姻之后,通过资源整合和优势互补,不仅能够帮助夏普重获新生,也是中国制造实现转型的出路。

郭台铭曾说过,中国制造要想实现转型,必须从幕后走到台前。而通过收购或其他有效方法,获得产业链上游的品牌资产是产业升级至关重要的一步。

文/半导体行业观察 刘燚

今天是《半导体行业观察》为您分享的第1484期内容,欢迎关注。

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